山东加强农产品品牌建设走出一条品牌农业强杨梅目菊水三轮草天目地黄藏报春

山东加强农产品品牌建设 走出一条品牌农业强省之路

党的十九大提出实施乡村振兴战略。“新时代赋予新使命，新征程呼唤新作为”。2018年新年伊始，山东省农业厅制订印发了《山东省农产品品牌提升行动实施方案》，开启了品牌建设的新征程，续写新时代山东农业品牌建设新篇章，力争打造品牌强省的齐鲁样板。

山东作为农业大省，烟台大樱桃、金乡大蒜、昌乐西瓜、平邑金银花等众多产品家喻户晓。据了解，为顺应农业品牌发展新形势，山东于2015年、2016年，分别以省政府名义印发了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》和《山东省农产品品牌建设实施方案》，建立了由省农业厅牵头，省委宣传部、省发改委、省经信委、省科技厅、省财政厅等15个部门组成的省农产品品牌建设联席会议制度，凝聚起服务全省农产品品牌建设的强大合力。

近年来，山东大力实施“质量兴农、品牌强农”战略。2016年，山东省农业厅牵头设计并推出了“齐鲁灵秀地　品牌农产品”省级农产品整体品牌形象标识和卡通形象。在全国率先建立了山东省知名农产品品牌目录制度，制定并发布了省知名农产品区域公用品牌、企业产品品牌评价地方标准，遴选推出36个省知名农产品区域公用品牌、300个企业（合作社）产品品牌、25家品牌农产品体验店。组织策划实施了一系列精彩纷呈、效果显著的宣传营销活动，与省广播电视台达成品牌宣传战略合作协议，创设了《品牌农业在山东》栏目，拍摄制作了《烟台苹果》《章丘大葱》《菏泽牡丹》《大泽山葡萄》等30多个区域公用品牌节目。

2017年9月，在第十五届中国国际农产品交易会上，我省在北京全国农业展览馆召开了第二批山东知名农产品区域公用品牌、企业产品品牌暨山东品牌农产品体验店发布会。制作了品牌宣传册，精心设计并搭建了“露天推介中心”“山东百米品牌长廊”，108家企业产品品牌、34家区域公用品牌参与宣传展示活动，在全国精品馆举行了山东品牌农产品体验店揭牌仪式，取得了轰动性宣传效果。同年，山东打造“空中博览馆”：利用山东航空公司的106架飞机鱼木属餐桌板广告位，宣传烟台苹果、莱芜生姜等18个区域公用品牌。

2018年1月18日，为推动我省农产品品牌创建，山东品牌农产品综合服务平台正式启动上线，进一步推动山东品牌农产品叫得更响、销得更远、卖得更好。2018年4月25日，由山东省农业厅和大众联合主办的“中国主流媒体·品牌农业山东行”活动在烟台启动。本次活动分为东、西两条线路，宣传覆盖山东全省，来自全国各地近20家主流媒体的参与。在此后的10天时间里，采访团对烟台、潍坊、淄博、聊城、济宁、临沂等地的区域农产品、种植园区、畜牧养殖基地、农产品企业等进行深入采访，了解“山东品牌农业”建设成果，探访我省区域农产品品牌、生产基地、市场运营新亮点。

我省在农产品品牌建设方面的探索和实践，不仅得到省委、省政府的高度评价，也引起了农业部和其他省市的高度关注，先后两次在全国性品牌工作会议上作典型发言，并被中国品牌农业战略推进中心编入《农业区域品牌价值战略》一书。5个品牌入选中国百强农产品区域公用品牌，入选数量居全国第一。

近两年来，全省各市结合当地实际、产业特色和产品定位，相继推出了市级区域品牌形象。临沂市推出了“产自临沂”区域公用品牌；聊城市推出“聊·胜一筹！”区域公用品牌；淄博市确立了“HELLO.品淄博”形象和“齐民要术·上乘农品”广告语；潍坊市发布了“潍坊农品”整体品牌形象和“齐民要术地·中国食品谷”的品牌宣传口号；济宁市发布了“济宁礼飨”整体品牌形象和“济宁礼·天下享”品牌宣传口号……

“聊·胜一筹！”

以城市品牌力量践行现代农业梦想

“缺少与产品品质相匹配的区域品牌，就很难产出高品质农产品。全面引入农产品区域公用品牌概念，是新时期聊城市现代农业发展的必然选择。”聊城的决策者们这样“一针见血”地指出了农业品牌的“软肋”和发展方向。2016年4月，第七届中国国际现代农业博览会期间，聊城在北京举行了农产品区域公用品牌发布会，隆重推出聊城农产品整体品牌——“聊·胜一筹！”。“聊”字指代聊城，表达聊城胜人一筹的含义，将聊城农业品牌在市场竞争的格局中进行定位，并将聊城农业的自信品质与谦逊品格深度融合。“放心吃吧，聊城产的！”绝不仅仅是“聊·胜一筹！”响亮的口号，更是聊城农业产业独特优势和农业品牌价值基础的有力体现，具备多重丰富的内涵。

两年来，“聊·胜一筹！”品牌给聊城农产品带来的收益是巨大的。2016年在北京、上海、昆明农产品品牌发布会后，聊城农产品成功打进北京等高端市场，每天进京入沪的蔬菜都在30万斤以上。聊城市30多家企业、合作社与上海签订了购销协议，并在上海最大的农产品中心批发市场内设立了“聊·胜一筹！”安全农产品形象店。

2017年9月，在第十五届全国农交会期间，聊城举办2017聊城（北京）农业产业合作恳谈会，推出招商项目101项，整个活动签约39项，总计签约金额163.44亿元。11月份组织22家“聊·胜一筹！”品牌农产品企业参加了“2017（第八届）中国·天津——全国食品博览会”，聊城品牌农产品深度融入京津冀市场。聊城市还与北京市海淀区商委、上海市商委签订农产品直供直采协议，建设北京、上海聊城农产品直供基地。

如今品牌农产品价格一路飙升，东昌葫芦、临清丁马甲鱼、阳谷朝天椒、莘县蔬菜、莘县蘑菇、茌平圆铃大枣、东阿黑毛驴、冠县鸭梨、高唐驴肉等农产品供不应求，供京供沪品牌蔬菜每斤价格比一般蔬菜高出0.5元以上，在北京市场甚至出现聊城蔬菜供不应求的局面。

“产自临沂”

生态沂蒙山，优质农产品

为进一步推动临沂农产品品牌建设，挖掘临沂农产文脉，临沂市就农产品品牌发展编制战略规划，为推进临沂从农业品牌大市向农业品牌强市转变提供行动纲领和指南，并提出“产自临沂”这一农产品价值背书。

总投资189亿元;拟建项目57个“产自临沂”这一背书名称，是“苍山蔬菜”“莒南花生”“郯城银杏”“费县核桃”“蒙阴蜜桃”“平邑金银花”等不同品类、属性、特征农产品的最大共同点，具有三个突出功能：一是成为临沂各县区农产品之间的天然纽带；二是成为各个农产品的产地备注，可为区域公用品牌和企业产品提供产地价值背书，为营销活动提供主题；三是与各区域公用品牌或企业产品品牌共同构成临沂的品牌名片组合，有效推介临沂城市形象。

2016年，全省农产品品牌建设大会发布山东农产品整体品牌形象标识，公布了山东省首批10个知名农产品区域公用品牌、100个企业产品品牌和20个品牌农产品专营体验店名单。临沂市“苍山大蒜”入选山东省首批知名农产品区域公用品牌。

两年来，临沂市强力推进优质农产品基地品牌建设，目前，优质农产品基地面积达到574.82万亩，提升基地面积105.9万亩；创建果菜“标准园”239个，优质农产品产业园区203个；有影响力的农产品区域公用品牌42个、企业产品品牌98个，居全省第一位；“三品一标”认证达到1737个，居全省第一位，其中地标农产品数量居全省第一，绿色食品认证居全省前列。

2018年，“产自临沂”将整合临沂农产品自然禀赋优势与品质优势，将叫得响的“苍山蔬菜”“莒南花生”“郯城银杏”“费县核桃”“蒙阴蜜桃”“平邑金银花”等分散的区域特色农产品从市级层面打包串联，形成临沂的农产品品牌矩阵，采用统一的标准进行管理运营，确保各个品牌的产品品质符合绿色、健康的食品理念，创塑更具价值感、应用性的临沂农产品公用品牌形象，让“产自临沂”在政府主导、协会助推和企业主体三方的密切配合下，实现“1+1+1大于3”的效应，成为高标准高质量的代名词，从而赢得消费者认可。

“济宁礼飨”

济宁礼，天下享

“‘济宁礼飨’是济宁市全域内、全品类、全产业链的食用农产品整体品牌名称。”济宁市农业局副调研员田武菊介绍说，“该品牌主要采取‘政府＋协会＋运营企业＋生产主体’四位一体及‘1+N’的运作模式，‘1’即‘济宁礼飨’，‘Ｎ’就是进入‘济宁礼飨’旗下的子产品，是农产品区域公用品牌运营和管理的一大创新。”

据了解，2017年济宁市级财政列支100万元扶持“三品一标”认证，列支175万元用于与浙江大学农业品牌研究中心战略合作，多次开展沟通交流，联合打造“济宁礼飨”农产品区域公用品牌形象。其中，金乡县2017年被列入首批“国家现代农业产业园”，为山东省唯一入选县，组织华光集团、成功集团等企业成立了“大蒜协会”“大蒜产业联盟”等社会组织，加强行业自律、促进企业抱团发展。2018年，济宁市农业局坚持农业农村优先发展，大力调整农业结构，因地制宜扩大特色产业规模，提高金乡大蒜、邹城食用菌、鱼台大米、微山湖大闸蟹等优质品牌比重。

目前，使用“济宁礼飨”品牌的农产品企业有979家，其中国家级重点龙头企业4家、省级50家。济宁市积极引导农业重点龙头企业培育壮大产品品牌，金乡华光大蒜、泗水利丰粉条、邹城常生源食用菌、微山远华渔湖产品等18个品牌先后列入山东省级品牌目录。兖州区绿源公司“樱源”肉鸭获得出口欧盟、韩国资格，年出口创汇2000万美元，带动4600余户平均增收1.8万元；鱼台县美晶大米集团加快“走出去”步伐，在柬埔寨建设了面积超过100万平方米的三大稻米加工基地，年处理稻谷100万吨。

通过发展品牌农业，企业市场竞争力不断提升。兖州区百盛生物集团与蒙牛、金锣、可口可乐等企业建立长期合作，主要生产葡萄糖酸、乳酸等，带动种植大户、家庭农场等建立了60万亩玉米原料基地，高于市场价格收购，确保农民稳定增收。泗水县利丰粉条公司采用“公司+基地+农户”模式，以高于市场10%的价格与农户签订甘薯收购合同，发展30万亩标准化甘薯种植基地，带动1200家农户平均增收1000元。

“潍坊农品”

打造中国食品谷

潍坊市农业品牌创建起步早、推进快、效果好。从上世纪实施贸工农一体化、农业产业化以来，就注重抓品牌建设。近年来，潍坊已经形成具有落实产业发展计划而实行的第1个发展项目该市鲜明特色的农业品牌新格局。一是培育了一批特色鲜明的区域产业品牌。寿光蔬菜、昌乐西瓜、青州花卉、昌邑生姜等一批区域产业品牌脱颖而出。二是造就了一批影响力强的企业品牌。贴上“潍坊农品”品牌标识的农产品企业发展到3100家，其中国家级重点龙头企业12家、省级71家、上市公司6家，销售收入过亿元的223家，省级以上重点龙头企业数量在山东省最多。农产品加工转化率达70%以上，农产品加工业总值达到1750亿元。全市已建成肉类熟食加工、粮食精深加工及FD生产线120多条，精深加工产品1000多种，实现了农产品由初级粗加工向精深加工转变。诸城外贸、亚太中慧、鲁丰集团、寿光蔬菜产业集团等一批龙头企业在同行业具有较强影响力。三是打造了一批知名农产品品牌。得利斯肉食、乐义蔬菜、潍县萝卜、青州蜜桃等一批特色鲜明的农产品，已具有较高的市场美誉度和占有率。

为进一步提升潍坊农业品牌，从2012年8月开始，潍坊市委、市政府全力打造“中国食品谷”高端品牌，积极搭建食品产业高端要素的聚集平台和高端食品产业的引领区，打造代表中国与国际农业进行对接的平台、中国农业高端发展的典范和引领区域产业发展的龙头。“中国食品谷”品牌创建已列入省“十三五”发展规划实施纲要和“一带一路”重点建粉纸扇设项目实施方案。目前，总投资40亿元的中国潍坊畜禽产品交易城、投资10亿元的食品谷总部基地和总投资5亿元的中百大厨房已投入运营，形成了“五中心，一基地”功能区，涵盖了种、养、加、运、销全产业链。2017年，“中国食品谷号”潍坊至昆明铁路冷链班列首发，标志着国内第一条往返铁路冷链班列在潍坊诞生。下一步，潍坊将打通中国第一条内陆连通东亚、东南亚和南亚的专业化铁路冷链物流通道，这对提升“中国食品谷”的国际品牌影响力，落实国家“一带一路”建设等方面具有里程碑式的重要意义。

“HELLO品淄博”

齐民要术，上乘农品

淄博市是齐文化的发源地，我国第一部农业百科全书《齐民要术》就诞生在这里。淄博南山北水，地理位置优越，自然资源丰富，具有生产上乘农产品得天独厚的地理条件和资源禀赋，品牌广告语“齐民要术·上乘农品”就由此而来。此次发布的淄博农产品整体品牌形象“HELLO品淄博”，其中英文字母部分以象形创意文字形式展现，分别代表了合作、邀请，互联、创新，上乘农品，品尝，山水、旭日等元素，是淄博紧跟时代脚步、顺应中国创新潮流之举。

近年来，淄博市依托自然资源禀赋，充分发挥比较优势，培育发展了一大批农产品区域公用品牌和企业产品品牌，全市农产品区域公用品牌已达30多个。沂源苹果、池上桔梗、高青大米、博山猕猴桃、张庄香椿、淄博池梨等迅速崛起，成为淄博农业对外宣传推介的“亮丽名片”和“金字招牌”。

在中国品牌建设促进会、经济社、中国资产评估协会等联合发布的2016年品牌价值评价榜单中，沂源苹果以149.33亿元的区域品牌价值，位列全国初级农产品地理标志苹果类产品第三名。得益牌乳制品、周村烧饼、巧媳妇牌调味品、布莱凯特牌黑牛肉、廖坞北园牌小米等大批企业产品品牌也都家喻户晓、走进千家万户。在2016年山东省首批百个知名农产品企业品牌中，淄博市有8个企业品牌入选，入选数量居全省前列。

烟台苹果、大樱桃

筑就中国果业新高地

近年来，烟台市在品牌基地建设、龙头企业培育、新型业态开发、品牌文化打造等方面创新求变，激发了品牌农业新活力，品牌农业不断提档升级。截至2017年底，烟台市苹果栽培面积277万亩，控制伺服阀的开口和方向产量481.3万吨，分别占全国的7.9%和11%；樱桃种植面积31.7万亩，产量21.8万吨，占全国的14.4%和31.1%。烟台苹果、烟台大樱桃等一大批农产品区域公用品牌享誉海内外。

烟台着力打造农业品牌强市。截至2017年底，已培育市级名牌农产品92个，烟台苹果、烟台大樱桃等34个区域传统优势产品获得国家地理标志产品。2015年，委托浙江大学量身打造了《烟台苹果匐枝乌头品牌战略规划》，对烟台苹果的品牌价值、管理和保护进行了重新梳理，对品牌战略、品牌符号进行了重新设计。2017年，《烟台大樱桃品牌标识体系规划》又面向全国进行了发布。日前，烟台苹果、烟台大樱桃以其过硬的品质和国内领先的品牌美誉度被纳入中欧互认保护，为推动烟台企业和产品走出去创建国际知名品牌，推动企业国际化、品牌高端化，奠定坚实的基础。

据了解，烟台市2017年销售收入亿元以上农业龙头企业达到146家，农业上市企业15家。在中国品牌建设促进会发布的“年度中国品牌价值评价榜单”中，张裕葡萄酒品牌价值166.41亿元、双塔食品3.06亿元、德丰食品1.33亿元。目前，烟台农产品加工业年出口创汇30多亿美元，分别占全省、全国的1/5和1/20。

2016年，烟台市以企业为主体打造的国内第一个苹果垂直电商平台——烟台苹果正式上线运行，烟台苹果分别在天津渤海商品交易所、浙江舟山大宗商品交易所上市，开通电子商务业务的农业龙头企业达到480多家，2016年假泽兰属烟台苹果、烟台大樱桃上销售额达到19亿元。烟台苹果和烟台大樱桃相继荣膺“中国农产品区域公用品牌络声誉50强”。2017、2018年连续举办两届“中国大樱桃产销研大会”，与全国200余家大樱桃生产经营、仓储物流、深加工企业和大型果品批发市场、连锁超市、电商平台建立了合作关系。

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